БИЗНЕС В МЕСТНОМ СООБЩЕСТВЕ. ВЫГОДЫ. ПРИМЕРЫ. СОВЕТЫ.

Данный материал представляет собойфрагменты книги Социальные Инвестиции. Пособие для менеджеров, изданной Агентством Социальные Инвестиции в рамках проекта , финансируемого московскимпредставительством фонда Евразия.

Как правило, социальная активность компанийпроявляется в том регионе, где они находятся. Это вполне соответствуетпредставлениям общественности о том, где бизнес должен проявлять своюсоциальную ответственность.

59% американских потребителей считают, что бизнесдолжен решать социальные проблемы в своем регионе; 6% — что в национальноммасштабе; только 9% — в международном. По данным Корпорации по исследованиюобщественного мнения ( Opinion Research Corporation ),60% опрошенных менеджеров считают, что отношения с местными сообществами оченьважны для компании; 47% считают, что они просто важны.

Чаще всего в зарубежной практике для обозначениясоциальной активности бизнеса в местном сообществе используется терминcorporate community involvement (CCI, корпоративная вовлеченность в деламестного сообщества. Вот как определяет corporate community involvement основатель Центрапо Изучению CCI Бостон Колледжа Эдмунд Бурк (Edmund Burke):

CCI — это состояние отношений между компанией иместным сообществом, где компания имеет свое присутствие и влияние. Этиотношения реализуются в программах, которые продвигают интересы компании иместного сообщества. Эти программы включают в себя пожертвования, волонтерствосотрудников и партнерские программы╩ (Rochlin, 2000).

Почему социальная активность на местном уровне важнадля бизнеса? Как минимум, на территории местного сообщества живут сотрудникикомпании. Если это не элитные дома со всеми необходимыми службами, отгороженныеот внешнего мира заборами (что не всем компаниям по карману), ваши сотрудникивзаимодействуют с окружающим сообществом. Неблагополучное агрессивное окружениепагубно сказывается на их работоспособности. Завистливые и менее благополучныесоседи могут побить стекла или открутить колеса машин вашего персонала. Плохиеавтобусы и плохие дороги могут не только испортить настроение вашим людям, онимогут стать причиной хронических опозданий на работу.

Общественное мнение и пресса, как бы мало они поройни значили, влияют на деятельность компании. Завод компании Dirol в Новгороде Великом находитсядалеко от жилых районов. Но жители все равно жалуются, что сильно пахнетментолом. Правы они или нет, их отношение к компании может серьезно повлиять наее работу.

Местная власть влияет на ваш бизнес значительно и невсегда позитивно. Некоммерческие организации, работающие на одной территории скомпанией , могут быть ее союзниками или оппонентами.

Наконец, ваши клиенты могут составлять значительнуючасть того самого community ,в котором оперирует ваш бизнес. Это важная причина заниматься ╚проблемамитерриторий╩. По данным IBM, 78% процентов решений о покупке принимаются наосновании мнения жителей о компании.

Социальная вовлеченность компанийна местном уровне основной источник формирования ее репутации и один из самыхсерьезных поводов для освещения в средствах массовой информации. Вряд линайдется сегодня серьезное деловое издание (в России, наконец, тоже), непубликующее материалов о социальной ответственности бизнеса. Локальные,низкобюджетные, но интересные ╚местные╩ проекты становятся средством созданияпозитивного образа компании не только на местном, но и национальном имеждународном уровнях. Таким образом инвестиции в репутацию сокращаются в сотнираз, а эффект такой же, как и от затратной национальной программы. Четвертьвсех публикаций об IBM это публикации о социальных проектах компании.

Местное сообщество это воздух, без которого вашедело рискует задохнуться. Оно является существенной частью бизнес-окружения.Здесь живут основные заинтересованные стороны, на которые ваш бизнес влияет, иот которых зависит, stakeholders (не забыли, кто они?) На местном уровне к основным стейкхолдерам можно отнести:местную власть, от которой бизнес зависит в вопросах бизнес-деятельности;клиентов, от отношения которых к вашей компании зависят бизнес-показатели;некоммерческие организации, формирующие общественное мнение; средства массовойинформации, влияющие на местное население и на репутацию компании.

Некоторые выгоды:

1. Укрепление отношений с клиентами
2. Повышение лояльности сотрудников
3. Укрепление репутации
4. Улучшение финансовых показателей
5. Улучшение отношений с местной властью
6. Получение преимуществ перед конкурентами
7. Развитие новых навыков и умений сотрудников
8. Повышение устойчивости при кризисах
9. Привлечение новых партнеров
10. Дополнительные возможности для продвижения товара, PR и рекламы 

Десять примеров

Примеры, следующие ниже, основаны назарубежной и российской практике и иллюстрируют возможные преимущества отактивной социальной политики бизнеса в местных сообществах.

Укрепление отношений с клиентами

Safeway

Вашим клиентамнужно постоянно напоминать, почему им нужно иметь дело именно с вами, а не свашими конкурентами. Крупнейшие в сети магазинов (такие как Safeway в США и Tesco в Великобританииприменяют следующую долгосрочную стратегию привлечения и удержания клиентов.Целевой группой кампании стали семьи, основные покупатели. В 1990 годурегиональное отделение Safeway запустило кампанию под названием Apple forStudents, чтобы помочь семьям заработать на компьютер и программноеобеспечение  для школ, где учатся ихдети. Идея состояла в том, что каждый чек их магазина Safeway, отданныйпокупателем в  пункт сбора чеков вместной школе, превращался в очки в зависимости от стоимости покупки. Когданабиралось необходимое количество очков,  школа получала свой компьютер. Чтобы помочь школе быстрее его купить, Safeway обратилась к учащимсяраспространить информацию о программе среди своих родителей. Вовлечение местногосообщества позволило Safeway укрепить свою клиентскую базу.

Выходна целевую аудиторию, группу 

Часто целеваягруппа совпадает с территорией,  накоторой оперирует компания. Если с помощью филантропических программ вкомьюнити компания выходит на целевую клиентскую группу, эти программынакрывают несколько целей сразу. Когда Chanel  захотела выйти насливки общества Нью-Йорка для продвижения своей парфюмерии, ее естественнымсоюзником стала Метрополитен Опера. Дом моделей пожертвовал  $250 тысяч, а также финансировалблаготворительный  ужин и показ мод длясбора пожертвований. Оба партнера остались в выигрыше. Метрополитен Опера засчитанные часы  собрала $1.2 миллиона. Chanel  получила желанный выход на своих клиентов.

Дополнительные преимущества в конкурентной борьбе

Nike

Американскиеподростки стали совершать преступления, чтобы достать денег на кроссовки Найк.Хотя сама Nike вряд ли была в этом виновата, корпорация приняла эту беду близкок сердцу и ═ инициировала партнерство  с Boys Clubs of America (BCA). В ходе ихсовместной кампании Nike жертвовала BCA по тысяче долларов за каждое очко,добытое ═ Майклом Джорданом в игре всехзвезд NBA. Деньги пошли на финансирование антикриминальных молодежных программв городах Америки.

Дополнительная реклама

 Reebok

В 1988 году Reebokспонсировала концерты рок звезд в 19 городах бывших соцстран. Из 10потраченных ═ миллионов 2.5 миллионапришли от Reebok Foundation, остальные деньги были выделены из маркетинговогобюджета компании. В ходе турне Reebok давала минимум рекламы. Исполнительныйдиректор — Джозеф ЛаБонт так объяснялэто решение: Если бы мы давали много рекламы с названием нашей компании, мы навредили бы самомусобытию. Все что позволила себе Reebok в ходе концертов, это поместить подназванием мероприятия мелко набранную строчку, что это событие состоялосьблагодаря Reebok. Кроме финансирования турне, Reebok из своих 10 миллионовзаплатила долги своих партнеров, AmnestyInternational.

Укрепление связей с местным сообществом

К Mart

K Mart в своемпартнерстве с KAB ( Keep America Beautiful )преследовал две цели. Во-первых, напомнить своим  клиентам о приверженности вопросам экологии(еще в 1990 году K Mart провела масштабную компанию по сдаче старыхавтомобильных аккумуляторов, выплачивая по 2 доллара за каждый). Во-вторых,укрепить отношения с местными сообществами. Как часть партнерского проекта, KABсоздала детский набор, состоящий из книжки для раскраски, игрушки, постера идругих образовательных предметов. Менеджеры K Mart совместно с волонтерами KABпровели образовательную кампанию по экологии в

Городской марафон Не бросай.

Алтайкровля,Барнаул

Весной 2000 года ОАО Алтайкровля совместно сгородским комитетом по экологии (г. Барнаул) и некоммерческий организацией Молодыежурналисты Алтая провели акцию по сбору макулатуры среди школ города Барнаула.В акции приняли участие 15 школ города. Минимальным взносом оказались 100килограмм, самым большим — 2232 килограмма. Общее количество собранноймакулатуры 16 тонн. ОАО Алтайкровля вручила школам — победительницам наборышкольных принадлежностей. Отметили не только лучшие школы, но и лучшие классы илучших учеников. Победитель — школа-гимназия 123 — ═ получила приз в размере 500 рублей,предоставленный городским комитетом по экологии. ОАО Алтайкровля премировалапобедителя денежным вознаграждением, эквивалентным стоимости собранноймакулатуры. Компания получила сырье для производства и укрепила своюрепутацию.

Шоколадные конфетыс красным крестом.

Кондитерская фабрика Ангара, Иркутская Область

В ходе партнерского проекта кондитерской фабрикиАнгара и Иркутской Областной Общественной Организации Российского ОбществаКрасного Креста (РОКК) было выпущено 10 000 коробок конфет ╚Маска╩.Определенный процент с каждой проданной коробки перечислялся на сч╦т РОКК. Витоге, более 70 детей получили квалифицированную медицинскую и психологическуюпомощь сиделок Красного Креста. Среди целей, которые ставило перед собойруководство фабрики, было: получение средств на обеспечение ухода за больнымидетьми, находящимися без присмотра родителей и родственников в ОбластнойДетской Клинической Больнице г. Иркутска; апробирование зарубежного опыта вРоссийских условиях; увеличение продаж конфет Маска╩; улучшение имиджафабрики.

Акция ╚Покупая помогаешь╩

Фонд ╚ЗолотойПеликан╩, Санкт-Петербург

Успешный пример социально-значимого маркетингапоказал фонд Золотой Пеликан при поддержке ряда Петербургских компаний.Проект направлен на создание системы финансирования негосударственного Центратворческой реабилитации детей-сирот и инвалидов. В центре уже обучаются болеечетырех тысяч детей. Партнерами Золотого Пеликана по этому проекту стали ОАОКаравай, ОАО Хлеб, ЗАО Автодом и ООО Любавич. Ожидается, что вближайшем будущем участников станет больше.В ходе проекта на продукциипредприятий-участников был размещен логотип акции Покупая — Помогаешь. 1%прибыли от продажи такого товара поступит на счет Центра. Постепенно долюотчислений планируется довести до 10% от прибыли.

Создание учебногопроизводства в детских социальных учреждениях.

РокПилларс. Красноярский край

Небольшая компания по производству одежды изКрасноярского края РокПилларс в проекте с детским приютом использует своитехнологии и оборудование для достижения долгосрочного эффекта. На базе приютасозданы и реально работают с 1997 года сельскохозяйственная мастерская, всостав которой входит животноводческая и полевые бригады; столярная, гончарнаяи швейная мастерские. Швейная мастерская оснащена десятью бытовыми машинками,на которых дети учатся. Научно-производственная фирма Рок Пилларс и Фонддетей-сирот Полярная звезда передали приюту четыре промышленных швейныхмашины высокой производительности. Специалисты РокПилларса обеспечиваютпрофессиональную раскройку изделий, готовят мастеров, которые шьют с детьмиодежду. Следующий этап создание товарной массы, которую можно продавать,формирование пакета заказов. Уже сейчас за продаваемую одежду приют получает отпокупателей овощи, молоко, мясо, живые деньги. Дети в приюте сами шьютпостельное белье и одежду. Организационную и менеджерскую работу, связанную спроизводством и продажей выпускаемой продукции, выполняет фонд Полярнаязвезда через свой торговый дом. Основная часть прибыли идет на программы фонда.

Бизнес выплачиваетзарплату учителям.

АЛТЭКС.  Нижегородская область.  

В начале 1997 года в городе Дзержинске Нижегородскойобласти учителя объявили о подготовке к забастовке. Причина обычная невыплатазаработной платы. Назревал серьезный социальный кризис. К учителям были готовыприсоединиться врачи и другие бюджетники. На помощь пришел президентнижегородской фирмы АЛТЭКС Алексей Трушин. Он решил самостоятельно выплатитьучителям зарплату. Понимая, что выплатить все задолженности его компания не всостоянии, Алексей решил, по крайней мере, снять текущую напряженностьситуации. Он обратился к сотрудникам АЛТКЭКС с предложением поделиться сучителями своей однодневной зарплатой. Усилиями городской газеты и местныхдепутатов к акции присоединились другие компании. Распоряжались собраннымисредствами представители учителей города. Вся акция была проведена молниеносно,со времени ее объявления до поступления денег на счет прошла одна неделя.Забастовка была предотвращена.  идесять практических советов

Похожие статьи

МАСТЕР-ШКОЛА 2008

11 Март 2013 года

Мастер-школа проводится при поддержке международного профессионального объединения тренеров и...